L’ESTÈTICA PER DAVANT DE LA INTEL·LIGÈNCIA

L’ESTÈTICA PER DAVANT DE LA INTEL·LIGÈNCIA

Traducció i recepció de la cultura clàssica

Laura García Álvarez

Curs 2021/2022

FITXA DESCRIPTIVA (RESUM)

1. Identificació de l’objecte d’estudi: utilització peculiar de l’alfabet grec en manifestacions comunicatives actuals com ara la publicitat, l’art o l’onomàstica, entre altres.

2. Identificació del motiu o motius grecoromans que trobem en l’objecte d’estudi: frases llatines de textos famosos d’antics autors clàssics, lletres gregues, mites i anècdotes del món grecoromà. Motius estètics i tipogràfics.

3. Reflexió sobre el punt de vista específic de l’autor/a (intenció política, religiosa, etc.): l’objecte d’estudi té una clara funció estètica o comunicativa, però deixa de costat el significat primigeni de l’ús de l’alfabet grec. Les intencions, doncs, solen ser de persuasió al públic o al client i crear una atracció visual.

L’ÈSTETICA PER DAVANT DE LA INTEL·LIGÈNCIA

Vivim en un món en el qual pareix més important l’estètica, la perfecció i la imatge externa que la veritat i la racionalitat de les coses. Contínuament, la gent opta per modificar els seus hàbits, les seues relacions i el seu cos amb l’objectiu d’agradar al seu entorn. Aquest fet pot dur com a conseqüència una millor comunicació estètica, encara que va en detriment dels valors tradicionals i de les veritats científiques o acadèmiques.

Problemes d’ús de l’alfabet grec en tatuatges

En primer lloc, ens centrarem en un exemple: els tatuatges. És clar que la finalitat d’aquesta tècnica és estètica; però fins a quin punt podem guiar-nos únicament pels gustos? Els tatuatges poden, o no, representar símbols, pensaments, relacions, connexions, etc. Així, son capaços de tindre significat o bé, simplement, són agradables a la vista, és a dir, com l’art per l’art, tenen finalitat estètica i els elements que els conformen deixen de tindre el significat originari. Per exemple, si el tatuatge és una creu, no és necessari que tinga un significat religiós cristià.

En aquest sentit, hi ha moltes possibles explicacions darrere d’un tatuatge. Segons la psicòloga Lara Pacheco “las motivaciones por las que alguien decide hacerse un tatuaje, estando en 2020, son tan amplias como personas existen”.1 Pacheco comenta que, dins d’aquesta varietat de motius, les dones es fan tatuatges per a l’enriquiment estètic del propi cos, mentre que els homes solen fer-ho per la pertinença a un grup social determinat.2

D’altra banda, també podem parlar del concepte de llibertat, ja que molts dels que es tatuen ho fan per a sentir-se més lliures, més poderosos i més independents, però realment, si es manté una certa ignorància sobre allò que es tatua, es tracta de llibertat? I així es mostra partidari el científic i assagista Antoni Brey (2009: 34):

De forma progressiva la ignorància ha anat perdent les seves connotacions negatives fins al punt d’arribar a prestigiar-se. S’ha dissipat el pudor a mostrar en públic la pròpia ignorància, i fins i tot amb freqüència aquesta s’exhibeix amb orgull, com un additiu més d’una personalitat apta per gaudir al màxim de l’hedonisme i la immediatesa que proporciona un consumisme desenfrenat.

1 Citat per María Alcaraz (2000).

2 Op. cit.

Ser ignorant no és incompatible, ni molt menys, amb tenir diners o glamur. Més aviat al contrari, ens pot proporcionar una pàtina de simpatia altament empàtica als ulls dels altres.

L’assaig persegueix, efectivament, demostrar que existeix el que ell anomena la “societat de la ignorància”, un estadi a què alguns han arribat com a exageració del que creuen, equivocadament, que és la veritat. En aquest mateix sentit, ja el filòsof Sòcrates advertia que el coneixement és la condició de la llibertat i la ignorància. Així, com més ignorants som, menys llibertat tenim, és a dir, la ignorància impedeix a l’ésser humà actuar lliurement.3

Seguint amb el tema, el debat arriba quan la persona que es tatua ni tan sols coneix el que s’està tatuant, ni té un mínim d’informació sobre el que es mantindrà marcat en la seua pell la resta de la seua vida. En aquest moment és on podem comprovar la rellevància de tindre coneixements sobre el món clàssic: la llengua llatina i, sobretot, la llengua grega. El nostre objecte d’estudi, doncs, és la utilització inadequada de l’alfabet grec en algunes manifestacions socials, com ara, els tatuatges.

En la Il·lustració 1 podem apreciar una imatge d’un jove amb un tatuatge d’una frase llatina transcrita amb lletres de l’abecedari grec: “Νεχ ποσσuμ τεχuμ wιwερε, νεχ σινε τε” (Nec possum tecum vivere, nec sine te ‘no puc viure ni amb tu ni sense tu’). El resultat, doncs, resultaria inintel·ligible en grec (perquè no existeix aquesta frase). És, doncs, un cas de transcripció o transvasament entre alfabets, tot recreant el món clàssic llatí (en contingut) i grec (en forma).

Es tracta d’una imatge que prové d’un compte de la xarxa social d’Instagram que es dedica a publicar informació i mems relacionat amb la cultura clàssica. La posseïdora del compte “memeologiaclasica” és una jove estudiant de Filologia Clàssica, per tant, com a coneixedora del grec, té una opinió sobre el tatuatge. Utilitza aquest fet per a reivindicar la rellevància del coneixement del grec, però ho fa amb una posició humorística, amb la qual la seua audiència se sent còmoda i amb la confiança per a mostrar també els seus sentiments sobre aquest tatuatge. Diríem, doncs,

3 En aquest mateix sentit s’expressa el blogaire de la Caja de Caja Virtual (2018). 3

Il·lustració 1 Exemple de tatuatge amb lletres gregues però amb text llatí

que el recurs de la comicitat ha funcionat, de tal manera, que aquest fenomen ha provocat certes reaccions entre els seguidors (Il·lustració 2).

Il·lustració 2 Reaccions dels seguidors del compte memeologiaclasica
L’explicació es deixa ben clara en el text de reacció següent: “Es un intento fallido de escribir una frase latina usando letras griegas. Fallido porque el texto no està en griego y, sobre todo, fallido porque se eligieron letras griegas que nada tienen que ver con el sonido de las letras latinas a las que sustituyen”. També, el fet que la utilització inadequada delletres, com ara la ω (que és “o” i no “v” en vivere > wιwερε, clarament en al·lusió a la

pronúncia [w] de la <v> llatina).

En aquest sentit caldria indegar més en el perquè que no en el com, és a dir, caldria investigar les raons que provoquen aquest ús inadequat de les lletres gregues. Ja n’hi hem apuntat una, de raó: el recurs de la comicitat i l’objectiu d’ambientar l’època clàssica.

Trobem, a més, altres opinions dels seguidors del compte d’Instragram al·ludit, que segurament són compartides per la majoria dels estudiants de cultura clàssica (Il·lustració 3) en la línia del que tracta l’objecte d’estudi: aquests successos provoquen reflexions i

són utilitzats humorísticament, és a dir, amb aquestes anècdotes, els adolescents creen mems, que arriben a un públic ampli que es qüestiona el perquè de les coses i
provoca una certa curiositat per

informar-se més sobre el món clàssic. I el recurs no provoca indiferència, sinó que algunes reaccions mostren incomoditat dels estudiants de clàssiques davant la utilització errònia de l’alfabet, la

ignorància (Il·lustració 4).

Il·lustració 3 Opinions del compte d'Instagram

Il·lustració 4 Reaccions incòmodes a l’ús incorrecte de l’alfabet grec.

Mirant-ho des d’una altra perspectiva, podem arribar a la conclusió que el perquè –el motiu– de totes aquestes equivocacions és tan sols una qüestió de tipografia. És a dir, de la mateixa manera que elegim un tipus de font (Calibri, Times New Roman, Garamond, etc.) podem escollir una mescla d’alfabets. La finalitat seria cridar l’atenció del receptor. En el cas de la propaganda i els anuncis, seria una clara estratègia d’empresa per a arribar a més gent i crear una imatge visual diferent i únic, per a ressaltar i destacar. És exactament això el que constaten Arias-Soriano (2011) en el resum de la seua tesi de llicenciatura:

La tipografía ha influido de manera eficaz en los mensajes publicitarios por lo que se ha convertido en una herramienta para el diseñador gráfico; para poder persuadir al consumidor final y llegar de una manera directa mediante sus mensajes publicitarios y posicionarse dentro de un mercado competitivo.

Altres exemples d’ús quotidià de l’alfabet grec

Aquestes manifestacions ens causaran sorpresa i altres sentiments estranys, però hem de saber que hi ha molt més. La utilització incorrecta de l’alfabet grec també està present a la vida quotidiana, a la publicitat, a les xarxes socials, a les tendes, etc. Pot ser que siga una mena d’estratègia de màrqueting, però l’explicació real que podem trobar és diferent; és un error. Podem veure diferents exemples en el treball d’Edgar Benavent Català (2020):

D’altra banda podem trobar el cas de la marca NIKE (Il·lustració 5).

Il·lustració 5: Imatge d’un model de sabates de la marca Nike:

En juny de 2021, Nike redissenya el seu logotip inspirat en la cultura grega en aquestes noves sabatilles però comet un error en la seua tipografia. Aquest calçat blanc conté formes d’àngel i una definició del nom de Nike en les plantilles. El error ve en la part de darrere, on apareix “ΠΙΚΣ”, que és el que significa “piks”. Segons les xarxes socials, Nike saboteja la seua pròpia marca (Mercadonegro 2021):

La marca quiso emular las letras del alfabeto griego por su similitud con las del alfabeto americano para la transcripción de su nombre.

Aquest fet no passa desapercebut per a la seua audiència, de tal manera que Nike va rebre moltes crítiques. Una de les més conegudes és la de l’actriu de televisió i escriptora londinenca Zoe Gardner, que mostra la seua opinió per Twitter (Il·lustració 6), demostrant que el que ha fet Nike és una falta de respecte cap a la llengua: “No puc suportar-ho,m’enutgen molt. Sé que no importa, que només un idiota usaria sabates que diuen PIKS (=ΠΙΚΣ) amb lletres gregues i pensaria que escriu NIKE, i no m’importa quines sabates uses els idiotes, però, Déu!, m’enutgen. Hi ha 11 milions de grecs. Pregunta-li a un. I no havia comptat els grecs-xipriotes, els estudiants de Filologia Clàssica i Arqueologia y lespersones coneixen allò bàsic”.

¡Gran error! ya que por mucho parecido que pudiera tener, emiten sonidos diferentes, algo que cambia completamente su lectura.

Il·lustració 6: Twitter de la famosa Zoe Gardner sobre l’error de Nike

Per aquestes coses, és molt important la investigació en el moment de realitzar una estratègia de branding, o siga, de marca. O potser ho va fer expressament perquè parlaren de la marca? Si és així, almenys ho va aconseguir.

L’audiència, a banda d’enfadar-se amb la marca i crear “hate” davant aquesta polèmica, utilitza la situació per a crear humor, amb mems, com el de la Il·lustració 7, cosa que provoca que la notícia s’expandisca per tot Twitter i Instagram.

Il·lustració 7: Mem de Twitter sobre

l’equivocació de Nike

Sseguint amb la burla de NIKE, comprovem que alguns dels periòdics i articles fan circular aquesta notícia amb titulars cridaners, com aquests:

1- “Nike'tropieza'conunapalabragriegaeneldiseñodesusnuevaszapatillas(yla Red no perdona)”4

4 https://actualidad.rt.com/actualidad/394755-nike-error-linguistico-diseno-nuevas-zapatillas 7

2- “LapolémicadeNikeporlaqueexigenalacompañíaretirardelmercadoun modelo de calzado deportivo (y otros 5 casos de logos controvertidos)”5

3- “Nikedeformanombredediosagriegaennuevostenis;seleacusade apropiación cultural”.6 Aquest títol fa referència a l’origen del nom de la marca, que és una diosa de la mitologia grega “Νίκη”, que representa la victoria.7 En aquest article s’explica que els grecs intenten convéncer a la marca per a que retire el model de sabatilles i l’acusen d’apropiació cultural, demanant-li així que respecte la cultura i la història grega utilitzant adequadament l’alfabet grec al escriure i al referir-se a la deessa Nike.

A partir d’aquest fet, comença a aparèixer una cadena de mems a Twitter sobre els diferents anuncis, pel·lícules o marques de publicitat que han comés el mateix error de tipografia. Ací veiem uns exemples:

5 https://www.bbc.com/mundo/noticias-47079636
6 https://es-us.noticias.yahoo.com/nike-deforma-nombre-diosa-griega- 205611118.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_ sig=AQAAANYcl3cmKpDMtAtkWL5qOM2T3jB75QiZZFPF6mzqW643_ptOnvUFFiYhHuHSXW1CC214hNZQj nVEGPi83cvat5Pm4lxjD_gdqvP4MJdczXi9myQCvLmUpDy5bikVNyzu5dZ4-IIX6OK2X7VDp0B- Iwf59BAT8fBr6BenjCKyC--F
7 https://lamitologiagriega.fandom.com/es/wiki/Niké

Com hem comprovat, sovint ens trobem amb errors d’aquests i, de vegades, ni tan sols ens n’adonem. Per açò, hem de saber informar-nos i tindre un criteri propi per a lluitar a favor del respecte de la nostra llengua i, sobre tot, de la vivacitat de la cultura clàssica, que és la base de la nostra cultura.

Influència de la cultura clàssica en la publicitat

Seguidament, analitzarem el motiu per què s’utilitza tant el món grecoromà com a ferramenta i font d’inspiració per a la publicitat i el màrqueting. Tots sabem que els publicistes usen els mites, la cultura i la llengua per a nomenar les marques (com ara Kappa, Nike, Asics i Audi)8 i cadascun té una història del perquè.

Efectivament, el món clàssic atrau els publicistes, com explica Mireia Gallego en l’article sobre la Cultura Clàssica:9

En términos generales se puede concluir con la certeza de que lo clásico constituye un valor al alza en el campo de la publicidad. Clasificado como exclusivo y dominando diferentes mercados, permite englobar conceptos como la belleza, la seguridad, la fortaleza y el carácter heroico. Por otro lado atestigua que aquéllo que parece olvidado y relegado al más puro ostracismo permanece en nuestros días salpicando el recuerdo.

Ací tenim una llista classificada que reflecteix visualment en quins àmbits utilitzen en món grecoromà per a la publicitat. Amb aquesta vegem la veritat de productes que utilitzen referències clàssiques en les seues campanyes publicitàries.10

1. Perfumes y productos de belleza. (21.2% del total)
2. Viajes, ocio y diversión. (21.2% del total)
3. Joyas. (14.1% del total)
4. Ropas y complementos de vestir. (12.3% del total)
5. Exposiciones, ferias de arte y antigü edades y objetos decorativos. (9.7% del total) 6. V ehículos y accesorios. (6.1% del total)

7. Companias aseguradoras. (5.3% del total) ̃́

8. Centros de ensefianza. (2.6% del total) 9. Varios. (6.1% del total)

Alfabet grec com a jeroglífic

Per últim, podem parlar sobre la utilització de l’alfabet grec com a codi. S’utilitza en l’àmbit científic (per exemple, la lletra pi π11) però també com una mena de jeroglífic. Per a explicar-ho, posarem un exemple: s’utilitza en un àmbit poc acadèmic i desaconsellat, però, amb ell, es veu clar el missatge que volem transmetre. Aquest és l’ús de l’alfabet grec per a “enganyar”, en concret, en les escoles.

Tot va començar quan em vaig iniciar en la rama del Batxillerat Humanístic. Els estudiants de 1r de Batxillerat de Llatí i Grec ens ajuntàvem amb els antics estudiants.

8 https://www.harcasostenible.com/2016/08/03/las-marcas-y-la-lengua-clásica/ 9 https://www.ateneanike.com/articulos/influenciapublicidad/

http://interclassica.um.es/var/plain/storage/original/application/9ab00ff12426cb731d9fd89448ed41ea. pdf
11 https://fundamentosporcar.wordpress.com/2008/10/08/uso-cientifico-del-alfabeto-clasico-griego/

Aquests, ens contaven anècdotes passades sobre el seu pas per l’institut. Una d’aquestes historietes consistia en el que feien els alumnes per a copiar en els exàmens: transcrivien el temari en català a l’alfabet grec. D’aquesta manera, els professors pensarien que aquella còpia seria de l’assignatura de Grec. Aquest fet real és “il·legal” i, és clar que està mal fet, però reflecteix molt bé els termes dels quals hem parlat: el coneixement de la llengua grega, la ignorància i la llibertat. És un altre exemple de la vivacitat de la llengua i de l’interés dels més joves per aprendre-la, encara que la finalitat no siga la més exemplar.

Conclusió

Comptat i debatut, hem fet notar la importància de ser persones curioses, cultes, amb coneixements i amb criteri propi. També observem que el món clàssic segueix viu, segueix present en les nostres vides, però hem de lluitar per mantindre’l correctament, atraent la gent però també utilitzant els materials que tenim d’una manera adequada.

BIBLIOGRAFIA I WEBGRAFIA

ALCARAZ, María, “La psicología detrás de los tatuajes: ¿Por qué decidimos marcarnos para siempre?”, en ABC, 28/06/2020. Accessible en https://www.abc.es/bienestar/psicologia- sexo/psicologia/abci-psicologia-detras-tatuajes-decidimos-marcarnos-para-siempre- 202006280113_noticia.html.

ARIAS CHAGUAY, Celeste Zulay i SORIANO CHAGUAY, Melba Coralia (2011): La tipografía como factor psicológico en la interpretación de los mensajes publicitarios, Milagro (Ecuador). Disponible en http://repositorio.unemi.edu.ec/xmlui/handle/123456789/1999 [Consultat 9/12/2021]

BENAVENT CATALÀ, Edgar, «La llengua com a model estètic: l’exemple del grssk», TriRec, https://trirec.blogs.uv.es/grssk 29/11/2020 [12/11/2021]

BREY, Antoni, “La Societat de la Ignorància”, dins Antoni Brey, Daniel Innerarity, Gonçal Mayos, La Societat de la Ignorància i altres assajos, Barcelona, Libros Infonomía, 2009. Accessible en http://www.ub.edu/histofilosofia/gmayos_old/PDF/SocietatIgnoranciaCat.pdf

Caja Virtual (2018, blog), “El cuerpo, el tatuaje y la libertad”, en http://fedosysantaella.blogspot.com/2018/10/breve-estetica-del-tatuaje.html [Consultat 11/11/2021]

CEDEC, Trabjao por proyectos. “La importancia de la tipografía en la publicidad”, en

https://cedec.intef.es/wp-content/uploads/2019/06/La-importancia-de-la-tipograf%C3%ADa-en- la-publicidad.pdf [Consultat el 9/12/2021].

Mercadonegro (2021): “Nike rediseña su logo inspirado en la cultura griega y la audiencia no perdona el error en su tipografía”, https://www.mercadonegro.pe/publicidad/branding/nike- redisena-su-logo-inspirado-en-la-cultura-griega-y-la-audiencia-no-perdona-el-error-en-su- tipografia/ [Consultat, 10/11/2021]

Altres recursos virtuals:

http://recursostic.educacion.es/secundaria/edad/4esoetica/quincena3/quincena3_cont enidos_2b.htm

https://www.harcasostenible.com/2016/08/03/las-marcas-y-la-lengua-clásica/

https://fundamentosporcar.wordpress.com/2008/10/08/uso-cientifico-del-alfabeto- clasico-griego/

https://www.harcasostenible.com/2016/08/03/las-marcas-y-la-lengua-clásica/

https://www.ateneanike.com/articulos/influenciapublicidad/

http://interclassica.um.es/var/plain/storage/original/application/9ab00ff12426cb731d 9fd89448ed41ea.pdf

https://www.mercadonegro.pe/publicidad/branding/nike-redisena-su-logo-inspirado- en-la-cultura-griega-y-la-audiencia-no-perdona-el-error-en-su-tipografia/

https://twitter.com/ZoeJardiniere

https://ne-np.facebook.com/ag.impacta/photos/no-puedo-soportarlo-me-enojan- mucho-dijo-zoe-gardner-en-twitter-sé-que-no-import/802985406995484/

https://es-us.noticias.yahoo.com/nike-deforma-nombre-diosa-griega- 205611118.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvb S8&guce_referrer_sig=AQAAANYcl3cmKpDMtAtkWL5qOM2T3jB75QiZZFPF6mzq